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¿Una industria que mueve más de 1.000 millones de dólares al año a nivel mundial, con una audiencia de 500 millones de espectadores? No, no estamos hablando del cine, ni de la música, sino de una industria que supera a ambos juntos y que todavía está en plena expansión, con un crecimiento continuo de dos dígitos en los últimos años.
En España, según datos de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI), existen más de 24 millones de jugadores de videojuegos y más de 5,5 millones de espectadores de esports.
No te equivoques, mientras toda una generación quería ser como Zidane, Ronaldo o Messi, la generación de los esports quieren ser como “DoinB” estrella de esports a nivel mundial, o barriendo para casa, como “ElYoya”, estrella nacional.
Según Ignacio Roselló, CEO de PawnGaming, equipo amateur que ha llegado para estar entre los mejores equipos de LOL (League of Legends) en los próximos años “muchos seguidores de esports no sabrán quién ganó la Champions League o no se enterarán de cuándo se jugaba el Barça-Madrid de fútbol pero te podrán decir todos los jugadores de la Liga Orange de LOL”. Y añade: “y esto es sólo el principio, actualmente ya se llenan los estadios con más de 50.000 personas y millones de espectadores siguen las partidas retransmitidas online, a pesar de que es un mercado que no está maduro todavía. En EE.UU. los esports ya superan en audiencia a la NBA y se calcula que superarán a la Superbowl en el año 2022”.
El 70% de la audiencia son hombres entre 16 y 35 años, entre los millenials y centenials, pero en ambos casos la tendencia está cambiando y, cada vez más, la audiencia es de mayor edad y con un mayor número de mujeres.
Respecto a sus hábitos e intereses: utilizan varias plataformas al mismo tiempo – son nativos digitales-, son creativos y proactivos, impacientes y demandan un trato personalizado. Se pueden pasar horas y horas visualizando tutoriales y vídeos en redes sociales pero además son además muy comprometidos: les preocupa la sociedad y el futuro.
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Su principal ecosistema es Twitch pero también otras plataformas de streaming y redes sociales como: Spotify, Netflix, Instagram o Youtube.
Tienen varias vías de ingresos: a través de patrocinios, redes sociales como Twitch o Youtube, derechos de medios (media rights), publisher fees, campeonatos, y merchandising, aunque entre el 75% y el 85% de los ingresos de los equipos de esports todavía dependen de los patrocinadores.
Los patrocinadores se dividen en las marcas endémicas, o propias del sector, como serían las marcas de periféricos; o las no endémicas, ajenas al sector, como serían telecomunicaciones, distribución, la alimentación, restauración, bebidas, banca, seguros…
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Hasta hace unos pocos años, en el sector predominaban las marcas endémicas, pero ahora las compañías de diferentes sectores están viendo la oportunidad que ofrecen los esports de llegar a un público joven, que consume gran cantidad de contenido online y que se identifica los valores de sus ídolos y equipos favoritos.
Por poner algunos ejemplos, entre las operadoras de telecomunicaciones, existen la Liga Orange, Vodafone Giants o el equipo Movistar Riders. Movistar incluso dedica un canal de TV de su plataforma a los eSports.
Otras marcas destacadas con presencia en los esports son El Corte Inglés, Carrefour, Media Markt (Distribución), KFC, Burger King, McDonald’s, Domino´s Pizza (Restauración), Danone, Puleva, Nescafé (Alimentación), Mapfre, Santander, Allianz, BNext (Banca/seguros), Cabreiroá, Mahou, San Miguel, Font Vella, Red Bull (Bebidas), Hyundai, Philips o Diesel (Otros), entre otras.
A pesar de estos datos, son muchas las compañías que todavía ven los esports como algo extraño y muchas de ellas, aunque les gustaría entrar, todavía no saben cómo hacerlo.
Son, por tanto, buenas noticias para las marcas: es un sector que todavía se espera que dé el verdadero salto en los próximos años y con un potencial de crecimiento abismal.
Según Ignacio Roselló, CEO de PawnGaming, ”a pesar de su crecimiento, es un sector todavía poco profesionalizado en España. Los equipos, salvo los de las principales ligas, todavía carecen de la profesionalidad que se podría encontrar en los deportes tradicionales”. Sin embargo, además de los jugadores, muchos de estos estos equipos cuentan ya con entrenador, psicólogo y hasta analistas.
En lo que a las barreras de entrada se refiere, se trata de un sector con múltiples variantes en su ecosistema; diferentes equipos, diferentes juegos, diferentes plataformas y diferentes ligas por juego, que cuenta además con su propia jerga. Denominaciones como LOL, COD, CSOGO, casters, paradas, liners, jungler y multitud de acrónimos, a la mayoría de los Directores de Marketing de grandes marcas les sonará a chino, pero es el lenguaje que se utiliza y que demuestra que se requiere cierto nivel de conocimiento previo del sector.
El ecosistema que se mueve alrededor de los esports incluye multitud de diferentes profesiones y compañías que van desde developers a publishers, pasando por casters, streamers, jugadores, analistas, centros de alto rendimiento para equipos y jugadores, residencias de esports, agencias de representación de jugadores, medios de comunicación especializados, canales de televisión, empresas de estadísticas, compañías de apuestas, representantes, asesorías legales, etc. Y es que el universo gamer está expandiéndose a pasos agigantados.
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Indudablemente sí. Pero la respuesta es un poco más amplia, así que responderemos a la gallega: ”depende”. ¿Qué tipo de inversor quieres ser?
Estamos ante un mercado poco maduro y con altísimos niveles de crecimiento, pero donde los equipos, en términos generales, no generan beneficios… Si eres un inversor que espera recibir beneficios inmediatos de manera recurrente, entonces NO es tu lugar. Si por el contrario tu objetivo es sembrar ahora para multiplicar el valor de tu compañía pensando en el exit (la posterior venta de participaciones) te diríamos que es, sin duda, el lugar y el momento idóneo para hacerlo, pues de momento las inversiones son asequibles en prácticamente todo el ecosistema, en comparación con lo que todos los expertos coinciden en señalar que está por venir en los próximos años.
Algunas de las estrategias de inversión que hemos visto en el sector consisten en estrategias expansivas, bien hacia otros juegos o plataformas, o hacia otros mercados, ya que es un mercado joven todavía y hay muchos huecos por cubrir (estamos pensando, entre otros, en el ejemplo de los Vodafone Giants y su expansión a Latinoamérica).
Lo primero que hay que tener muy en cuenta es qué es lo que buscan ambos actores:
Mientras que los patrocinadores buscan llegar a ese público joven con compañías que estén alineadas con sus valores, a través de visibilidad de la marca, de sus productos y servicios; los inversores buscan rentabilidad.
En ambos casos, el generar una comunidad de seguidores -o “fan base”- amplia y bien cuidada es fundamental, pues crea esa audiencia y visibilidad para las marcas, además de incrementar el valor de tu compañía para una posterior venta de participaciones.
Una estrategia muy recomendable en este sentido es trabajar en el propio ecosistema, llegando a acuerdos con compañías del sector que acrecienten el valor de tu marca.
Los factores clave del mercado (KSF, por sus siglas en inglés) para un equipo de esports, podríamos definirlos en los siguientes:
En definitiva, estamos ante un sector que acaba de pasar la fase de introducción y que está en fase de crecimiento acelerado.
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Desde Valmond te ayudamos a conseguir tus objetivos tanto si quieres ser patrocinador, si eres inversor, un equipo, un jugador o una empresa relacionada con el sector.
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Fuentes:
Agradecimientos:
Ignacio Roselló, CEO PawnGaming
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