Durante los últimos 20 años como mentor y formador en el sector óptico, he trabajado con todo tipo de empresas: grandes cadenas, ópticas independientes, distribuidores de gafas, lentes oftálmicas…
La gran mayoría siempre buscan más y más, pero en la mayoría de los casos, lo que querían ya estaba encima de su mesa, simplemente no lo estaban recogiendo.
Básicamente, toda empresa, independientemente de su volumen, suelen tener una estructura de clientes muy similar:
Sin embargo, la mayoría de estas empresas no identifica a esos clientes, no ponen la propuesta sobre la mesa y deja ese rincón de la mina sin explorar.
Aun tratándose de una estrategia sencilla y la más rentable, la gran mayoría no somos conscientes de que lo tenemos delante de nuestras propias narices, en nuestra base de datos.
Existen muchas maneras de implementar una estrategia premium de productos y servicios en una óptica. En este artículo te vamos a mostrar los 4 pasos que, por nuestra experiencia, han resultado muy efectivos y aseguran resultados inmediatos y sostenibles en el tiempo:
Nadie dijo que fuera fácil implementar una estrategia premium, pero estos pasos hacen la tarea más fácil.
La oferta premium puede tomar muchas formas y dependerá del servicio (salud visual, envíos a domicilio…) o productos que ofrezcamos (gafas de lujo, progresivos personalizados…), así como del tipo de cliente que tengamos (hedonistas, conservadores…)
En general, la clave es crear siempre algo basado en:
“La diferenciación no viene marcada por el precio. Viene marcada por la percepción de calidad y asociada a la exclusividad”
Si en nuestra óptica comercializamos productos premium, la oferta suele tomar estas formas básicas:
Si tratamos con servicios, el proceso es similar y estas son las formas principales:
Con el paso de los años, la línea que separaba los servicios y los productos ópticos es más borrosa. Antes comprabas una película o un disco (producto), pero ahora tenemos Netflix, Prime, HBO… (servicio)
“En general, los clientes premium de servicios están dispuestos a pagar más por los resultados que por los procesos”
Esta parte tampoco es complicada, una vez has creado la base de tu oferta, contactas con tus clientes, la presentas e identifica su reacción.
Hay varios métodos para contactar con tus clientes VIP de tu base de datos, teléfono, SMS, carta…
No obstante, antes tenemos que haber realizado los deberes:
“Asegurar la calidad de los registros de los datos estratégicos de los clientes”
Una vez que contamos con una base de datos de calidad y fiable, el siguiente paso consiste en la segmentación de los clientes para identificar a los clientes VIP a los que vamos a sugerir la adquisición del producto o servicio que sabemos que aprecia.
Aspectos claves en esta segmentación son:
Sin duda, la gran asignatura pendiente del 99% de los establecimientos de óptica en España, sea de la categoría que sea. No exagero, a lo largo de mi trayectoria profesional he podido visitar más de 900 ópticas, como comercial, consultor, formador y mystery shopper, solo recuerdo tener incorporado en el protocolo de atención al cliente la presentación en bandejas en 1 cadena de ópticas a nivel nacional, desde su fundación, y no más de 5 ópticas independientes.
En general, los empresarios de óptica no forman a sus equipos en aportar valor a sus servicios ni a sus productos, permitiendo que se depositen encima de las mesas o puntos de venta infravalorando su valor.
Y no solamente en la presentación de las monturas, en la exhibición en lineales verticales, que todavía son mayoría y lo que aún me resulta más grave, permitiendo la argumentación y toma de medidas de precisión de progresivos personalizados con un simple rotulador.
Aspectos básicos en la demostración y presentación de productos premium:
Lo que determina la ventaja diferencial con el resto de las ópticas eres tú, es tu equipo. En España contamos con un altísimo nivel de formación de nuestros ópticos optometristas, sin temor a equivocarme entre los 3 más altos de Europa. Sin embargo, tal capacidad clínica, técnica y vocacional, se diluye cuando nos relacionamos con los clientes en el área comercial. En la venta o asesoramiento de productos más estándar, esto no es un problema, pero en la recomendación de productos y servicios de valor premium, tenemos que estar a la altura de los clientes más exigentes.
Aspectos clave en la formación de optometristas y auxiliares de venta:
“Revisa con tu equipo el protocolo de atención al Cliente. Involúcrales, forman parte de la experiencia de compra.”
“Si no sabes cuál es el camino, consulta con alguien que ya estuvo allí.”
#HablamosTuIdioma
Rafael Núñez
Consultor y Mentor Óptico
Hemos trabajado en compañías globales, pero también en pequeñas y medianas empresas y hemos sido emprendedores, por eso nos ponemos en la piel del empresario, conocemos tus retos y preocupaciones. Por eso te ayudamos a acelerar tu negocio, aplicando las soluciones utilizadas por las grandes compañías, pero adaptándolas a tus necesidades. Hacemos marketing práctico, aportando valor y hablando tu idioma y, por supuesto, el de tu negocio.
